二十年目睹之怪现状。

  在互联网接入中国后的第五年(1999年),渴望打造“网络迪士尼”的陈天桥,辞去金信信托办公室主任的高薪工作,凭借从中华网拿到的300万美元的融资成立盛大网络。但不到两年的时间,他手中仅剩下30万美元。但也就凭这30万美元,陈天桥远赴韩国拿下了《传奇》的代理权,成就了互联网游戏的初代“传奇”。

  陈天桥无心插柳的《传奇》,让他成为打通互联网渠道的第一个玩家。在野蛮生长的时代,互联网是促进游戏行业增长的革命性力量,而渠道则是中国游戏企业的制胜法宝。

  陈天桥的故事也有着隐喻。享受到互联网红利的游戏公司,游戏更多是增收支点,而非最初起点。在这样的逻辑下,从盛大、网易、巨人到腾讯,中国游戏公司老大的位置几经交替。

  时至今日,游戏行业的马太效应变得更加明显,到如今形成“天下游戏共一石,腾讯独占五斗,网易占两斗,天下游戏公司共分三斗”的局面,也已有数年。

  据各大游戏公司财报数据,勉强能称之为第三位的灵犀互娱和米哈游,在营收上和腾讯网易的差距,也是肉眼可见的。

  然而,头部公司们坐拥全行业最多的资源和庞大的玩家市场,最大的创新却是精密的氪金点设计。巨头们在内容创新上中庸保守,最终因此错过了近两年来最大的爆款—《原神》。

  

  内容爆款之外,游戏行业的新变量还有更多。从让人振奋的国产自制3A游戏,依托互联网变化的云游戏,到概念上还比较玄乎的元宇宙。每一种新形式,都可以给中国游戏行业带来不小的变局。

  在中泰证券传媒互联网分析师朱骎楠看来,内容稀缺的年代,渠道更为重要,没有选择的玩家只能接受渠道给出的产品而无选择的权力。而当市场上竞争日趋激烈产品饱和甚至溢出后,玩家们便开始拥有了鉴赏的能力和选择的余地。话语权便从渠道发行方逐渐转移到了内容制作方手上。

  游戏行业二十年中的地位更迭,正是产生于这样的逻辑里。而在肉眼可见的未来,渠道和内容都将产生更大的变化。

  下一个巨头的诞生,或许就在其中。

  “传奇”交替,渠道为王

  相比于传统单机或局域网游戏《红警》和《CS》,《传奇》的社交性和极低的游玩门槛,使其成为第一代风靡中国的网游。

  在陈天桥眼里,《传奇》只是一款“烂游戏”。但“对于当时甚至不知道互联网为何物的人来说,是《传奇》教会了他们上网,让他们第一次对互联网有了认知。”一位老玩家回忆道。从某种意义上来说,互联网催生了《传奇》,而《传奇》也促进了互联网的推广。

  以现在的眼光来看,《传奇》无论如何都谈不上优秀,但在娱乐方式极其匮乏的年代,《传奇》的诞生像黑暗之中点亮了一把火,这把火照亮了盛大,也开启了中国的网游时代。

  

  盛大之后的新玩家们,在对游戏产业的探索过程中,逐渐找到了财富密码,而中国游戏厂商第一的位置,也在渠道更替的过程中,不断易手。

  2001年,作为手握大批潜在消费者的门户网站,网易一直在盘算进军游戏。收购《天下》及其背后团队后,网易终于拿到技术迈入了行业之中。同年,网易便发布了其第一款游戏《大话西游1》。

  不过,当时《传奇》的火爆压过了所有其他游戏的声量,许多进入《传奇》的玩家也压根不知道什么门户网站,游戏本身也没有什么特殊点的《大话西游1》迅速沉寂。

  两年后,以《大话西游1》为基底的《梦幻西游》发布,Q版的画风,在当时看来还算精致的画面,以及对玩家十分友好的教学和指引系统,让《梦幻西游》在当时劣质网游遍地,画风粗糙丑陋的网游环境中独树一帜。

  

  IP(尽管当时还没有这个说法),成为当时游戏公司的另一个财富密码。不少老牌的游戏公司通过改编武侠IP,赚得了行业的第一桶金。

  作为门户网站的网易,也在网民快速扩充的情况下进一步吃到了流量红利,2006年时,中国网民数量达到1.37亿,相比2001年增长了2倍以上,网易也因此达成了旗下网游同时在线人数超200万的成绩,一举超越盛大,成为了当时排名第一的游戏公司。

  不过,丁磊和网易仅仅在这个位置待了两个月,就被史玉柱和他的《征途》抢走了。

  2004年时,巨人CEO史玉柱已经在保健品和软件行业都大获成功,作为《传奇》骨灰级玩家的他看到了游戏行业背后的丰厚利润,同时也发现:《传奇》作为一款点卡游戏(按游玩时长付费),未能完全挖掘游戏玩家的消费潜力。

  同年,接触到盛大另一款游戏《英雄年代》并得知该游戏开发组同盛大之间的合作并不愉快之后,史玉柱大喜过望,重金投入2000万将工作室挖到巨人,并在《英雄年代》的基础上打造出了《征途》——中国第一款“免费游戏”。

  从脑白金起家的史玉柱在线下营销方面有着巨大的优势,在早年间互联网还并非标配时,史玉柱凭借其强大的线下网点和巨额的营销投入,一举将《征途》推广到三四线城市的千家万户。https://www.qwh168.com/并凭借其对付费模式的革新,将《征途》做成了当时最赚钱的游戏。一年之内月收入过亿,2007年上半年净利润就达到5亿元人民币以上。

  

  史玉柱的成功成为了中国游戏未来十年的一个缩影:只要买量够多,氪金机制丰富,几乎任何一款游戏都足以在中国市场混得风生水起。

  买量的背后是获客,而拥有1亿用户的腾讯,则成了获客成本最低的那个。史玉柱凭借地推拿到的冠军,最终还是败给了更具互联网优势的腾讯。

  2003年时,用户数量已经近1亿的QQ和其背后的腾讯坐拥着全网最大的用户数量享受着甜蜜的苦恼——1亿用户都是免费用户,除了营收有限的会员服务之外,大部分人根本不愿意为一款社交软件付费。

  前途黯淡之下,腾讯甚至一度想过卖身,连续接触过新浪搜狐等公司后都被拒绝。网易的成功,让腾讯看到了未来。彼时还并没有自研游戏实力的腾讯,选择了一条性价比最高的道路——代理具有潜力的国外游戏。

  极低的获客成本和全网最具优势的流量入口,让腾讯成功拿下了CF和DNF的代理权,将其运营成了当时收入仅次于《传奇》的游戏。在和美国拳头公司的接洽下,腾讯更是拿下了未来十年最具影响力的游戏《英雄联盟》。

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  2008年之后,腾讯逐渐拥有了包括CF、DNF、英雄联盟、QQ飞车、QQ炫舞在内的五大金刚。收入渐趋稳定且逐步上升。

  在QQ和微信双社交霸主的加持下,腾讯的渠道成为了十年间无法被替代的霸主,也因此坐稳了江山十余年。

  渠道向左,内容向右

  2014年之后,内地游戏市场都开始大跨步进入手游时代,腾讯旗下所有工作室主力都转型做手游。

  先后凭借《王者荣耀》和《和平精英》拿下最具市场潜力的MOBA类和FPS类手游之后,腾讯在手游时代也成功登顶。据其2020年财报数据,腾讯游戏收入达1561亿元,当年的中国游戏总收入,也不过2787亿元。

  凭借着《梦幻西游》《大话西游》两个老IP的手游化,以及《阴阳师》《率土之滨》等新游爆款的诞生,网易也坐稳了市场老二的位置。据其2020年财报数据,网易游戏营收达546亿元,占据了近20%的市场份额。

  

  手游时代的来临,也让许多并没有跟上脚步的公司迅速掉队。盛大自不必提,曾经中国游戏市场的“巨人”,如今也只能算一个矮子。据巨人网络财报数据,其2020年收入仅为22.17亿元,相比2019年减少13.77%。在其业务板块介绍中,《征途》及系列产品仍是其重要收入来源,《征途》之外,仅余《球球大作战》一款产品,足见其后续乏力。

  诸如金山、网龙、联众等,更是在新时代的冲击下不见踪影,这当中有的尚且能够盈利,而更https://www.qwh168.com/多的则成为了时代大浪中的一粒尘沙,消失在了历史长河之中,甚至无人凭吊。

  奄奄一息的老牌游戏厂商,既没能如腾讯一般拿到至关重要的渠道,成为一家发行公司,在自研游戏上,也未能掌握核心技术,时代的风口中他们被吹了起来,风潮落去后便迅速陨落。

  如今还能在游戏市场中占据一席之地的老牌游戏公司,如搜狐畅游、完美世界、4399等,尚且凭借着一两款产品或特殊的生态活得很滋润,但创新乏力,吃老本度日的老人们,已经不能形成对巨头的挑战了。

  但中国的游戏江湖并未就此岁月静好。过去十年看起来十分稳定的渠道,如今也悄然发生了一些变化。而在游戏产品内容增多的情况下,中国游戏的玩家们,对内容的要求也越来越高了。

  在腾讯几乎垄断国内渠道,国内市场增量有限的情况下,许多游戏公司开始走向海外。

  据2021年8月SensorTower商店手游开发商排行榜数据,前30名的手游开发商中,有一半的游戏公司主要业务都在海外,许多游戏公司的公司介绍中都会写道;“我们是一家立足全球的公司。”

  在出海的过程中,游戏公司的发行运营策略渐趋成熟,如同莉莉丝一般的公司,在掌握资源之后,同样可以回过头来重新在国内成为一家发行公司,这也是出海公司转内销的普遍形式。

  而在国内,渠道也处于变化之中。

  短视频是过去几年中国互联网最大的变量。手握7亿日活用户的字节,也早布局游戏产业已久。成立朝夕光年并全资收购沐瞳科技和有爱互娱以后,本身具有渠道优势的字节也已经拿到了技术,接下来便是等待一个爆款的出现。

  相比于微信抖音庞大的用户基础,TapTap和bilibili的用户数量无法与之相比。但分别拥有3000万月活游戏用户的TapTap和拥有2亿泛二次元月活用户的bilibili,各自在游戏和二次元领域有着得天独厚的优势。

  在TapTap的游戏社区氛围中,许多优秀的独立游戏在此出头。《原神》放弃国内安卓应用市场,选择TapTap,更是在此前密不透风的成规里打出了一个出口。

  哔哩哔哩除了同样拿到《原神》代理权之外,与《明日方舟》等二次元游戏的合作,显然也极其符合其社区取向。

  

  8月份,心动网络(TapTap公司)和哔哩哔哩游戏分别召开了自研游戏发布会,显然,坐拥用户基础的他们并不满足于只做一家代理公司,在内容制作公司话语权逐步增大的今天,拥有核心自研实力,才是一家游戏公司能够在行业立足的基础。

  内容层面,新的游戏公司已经无法在MOBA和FPS垂类与腾讯竞争,传统的仙侠MMORPG等,也已经有网易、完美世界等占好了坑位。

  但腾讯帝国的高墙并非密不透风。

  在SLG和二次元领域,阿里和米哈游分别做成了垂类第一,在单个产品上收入已经向《王者荣耀》和《和平精英》逼近。

  2016年,声称“绝对不会做游戏”的阿里成立了阿里互娱。正式开启走向游戏份额厮杀的战场。

  在既有游戏市场趋向饱和的情况下,阿里并没有急于染指市场上最为吃香的MOBA和FPS,而是在SLG,一个看起来很小的分类上做成了行业第一。

  2021年4月,据SensorTower数据,《三国志战略版》预估总收入已经破10亿美金。而据七麦数据预估,《三国志战略版》目前在国内IOS商店的月流水,平均也有2600万美金,仅次于腾讯的《王者荣耀》《和平精英》以及网易的《梦幻西游》。

  细分市场占领第一后,阿里后续又发行了《航海王·燃烧意志》《狂野飙车9》等IP向产品,颇有一丝对标网易的味道。

  

  而目前只做自研游戏的米哈游,凭借一款具有跨时代意义的《原神》,事实上已经成为了中国游戏公司第三名的最有力竞争者。

  而相比于网易借助IP打造游戏(仅仅2021年,网易的新游戏中就囊括了漫威、哈利波特、指环王等多种IP),腾讯依靠渠道起家的战略,米哈游走了一条最不好走的路。但或许,在渠道影响力逐渐减弱,内容逐渐重要的今天,米哈游走的也是最正确的路。

  既没有借助现有的IP吸引固有受众(在画风上模仿塞尔达引发的“抄袭风波”甚至劝退了大批任系玩家),甚至在发行初期没有登录国内安卓应用商店,《原神》还是在国内手游市场相对平稳的局面下杀出了一片天。

  作为一款ARPG手游,《原神》吸收了《塞尔达传说》中关于大地图设计的专长,第一次在手游中做出了开放世界地图,也吸纳了传统MMOROG中关于副本的玩法,提高了用户黏性增加了平均使用时长,更凭借持续开发,陆续更新剧情和新地图的模式,使得老玩家的留存率大幅提高。

  收入位居前列,口碑同样居高不下(TapTap8.6分),“站着把钱挣了”开始发生在了中国游戏厂商的身上。

  路在何方?路在脚下

  无论是内容还是渠道的变化,都还没有真正改变行业格局,更大的变数在未来。

  概念上已经诞生多年的云游戏,如今略有成效。在TapTap中,玩家已经可以云游玩《原神》等高配置手游大作。曾经对手机配置有要求的游戏,如今可以借着云游戏的风口,装载到更多机型上,这部分的需求将会被进一步释放。

  而更令人充满遐想的是,云游戏将会改变以往的游戏商业逻辑。在云游戏中,主机,电脑,手机等以设备做区分的游戏类型将不复存在,手机上也可以畅玩3A大作。

  在这样的基础上,曾经困扰中国3A游戏制作的主机市场基础问题或许将被一劳永逸地解决。毕竟,需要一台主机才能游玩主机游戏的门槛,从此不复存在了。

  更为重要的是,云游戏作为一种新生渠道,相比旧有渠道的巨大优势势必会使得其成为新一代渠道之王。

  虽然一直未见成效,但阿里、华为、腾讯、百度等巨头,都在云服务上布局已久。但目前来看,云游戏还是更像图纸上的工程,急需相应配套技术的诞生来帮助其落地。

  今年以来,元宇宙NFT等概念继续展现游戏行业的全新想象力。在元宇宙的概念当中,曾经事业未竟的沙盒游戏、VR游戏乃至于云游戏都被包裹其中,游戏世界或许比我们想象的更为复杂且更能深刻地影响世界。

  

  一款NFT概念游戏

  回望中国游戏的二十年,整体产值做到了世界第一,但顶级3A游戏却从未诞生。说到中国游戏,大众的印象仍然停留在低质网游。

  而作为中国第一的游戏公司,腾讯在在游戏业务上甚至已经超越了老牌游戏厂商索尼和任天堂,但相比于“信索尼得永生”和“任世宰”这样的美誉,留给腾讯的却只有一句略带愤怒的调侃:“用心创造快乐,没钱玩你XX”。

  到了需要改变的时候了。

  前不久,游戏科学发布的《黑神话悟空》第二支宣传片再度引爆互联网,仅在B站就获得了2000万的播放量。

  

  游戏实际演示画面展示出来的高品质让无数玩家为之欢呼,也让市场看到了3A游戏在国内的需求度。

  “我们并不是不需要3A,只是我们被困在CPS(Come、Play、Stay)模式里太久了。”在这样的需求下,头部游戏厂商们不可能永远不做精品游戏,一个已经产生的结果是,今年以来,腾讯已经在海外组建了多个3A工作室。

  在《黑神话悟空》宣传片的结尾,一个低沉悠扬的男声唱着改编自86版《西游记》的“敢问路在何方”,似乎也在询问着中国游戏的未来。

  路在何方?歌词中也给出了答案。

  路在脚下。

  文 |陈首丞

  编辑 | 张友发

作者 adminqw17